新零售·新未来

       ——专访沃顿商学院教授、《不可消失的门店》的作者大卫·贝尔

       “无论什么时候，已有的商业案例都在告诉我们，门店不可消失，位置（依然）决定一切。”这是大卫·贝尔教授得出的结论。是的，门店不可被替代，物流仍旧要做好服务。

       Q=《物流时代周刊》

       A=沃顿商学院教授、《不可消失的门店》的作者大卫·贝尔

       阻力依然存在

       Q：在您看来，互联网世界改变了什么？

       A：有些人会认为，互联网和相关技术能“降低阻力，让世界扁平化”。的确，互联网就在我们眼前或者当下，随时随地可供任何人访问。这种想法虽然听起来很美，但与事实仍存在差距。

       在网络世界中，阻力的确有所降低，甚至在某些情况下已经完全消除。如今，大部分人所能获取的商品和信息已经对我们居住的现实世界没有多大的依赖性了。尽管互联网有可能使现实世界扁平化，但这种可能性并非屡试不爽，而且这背后的原因根深蒂固。

       但是具体某个个体是否真正会访问某个网站，在很大程度上取决于他居住的地区，即当地附近是否有门店存在，是否有赶时髦、好社交的邻居已经尝试过这款商品，是否有人推荐过它等，这些因素都会对个体的决定产生影响。而且，当地门店的售价、门店的进货选择以及最终售价等因素都涵盖其中。

       Q：您在《不可消失的门店》中，特别强调了位置的重要性，在您看来，“位置”究竟发挥着怎样的作用？

       A: 过去的十年，我在沃顿商学院尝试了解这些公司及其他无数个电商企业是如何发展的，为什么有的成功，有的失败。在研究过程中，我发现许多答案都取决于消费者在现实世界中位于何处。当然，这并不是电商企业获取成功的唯一原因。然而，这却是拼图中非常重要的一块，原因恰恰是线下和其所提供的选择是决定和约束线上具体商品吸引力的一大要素。

       研究显示，在现实世界中不同的位置存在着巨大的不同，线下截然不同的两个位置在线下商品和信息的当地供应状况方面也存在天壤之别。根据所在位置的不同，能在社交媒体网站上消耗的时间也有长有短，使用它们的倾向甚至也有强有弱。网上购物的需求也会有多有少，与另一个世界里的其他人交流的欲望也会有所不同。

       位置改变了消费者偏好。原因是我们会根据新的环境进行迅速的调整，但这一调整是不完全的。“过去的位置”会跟随我们，在很长一段时间里对我们造成影响。

       此外，研究人员调研了在线卖家开设线下实体门店的位置（他们办公室的位置）和该地区会上网购物的人数之间是否存在联系。在这种情况下，如果地理位置与电商毫无瓜葛，那么这两者之间就不应存在任何联系，结果他们得到了一个惊人的发现。

       在一个市场中，当上网购物的消费者数量增加10%时，该位置就会额外开设两个实体门店。也就是说，某个地理位置的居民线上购物倾向与线上卖家选择在此处经营实体业务之间，存在着统计学的联系。线上和线下确实是难解难分地关联在一起的。

       所有有关联的人、商品和服务的线下集群都必然与线上的集群有所关联。尽管互联网消除了一些阻力，但我们依然还会受到一些影响，许多人曾认为普通的现实世界阻力会在这种新的网络媒介中消失，而事实并非如此。它们依然存在，有不少需要我们采用创新的方法来减轻影响。

       消除阻力

       Q：在您看来，“社区”发挥着什么样的作用？

       A: 社区可以是现实的，因为我们都住在某个地方，而许多人都会定期碰见邻居和相邻的同事。在社会和社区中也会发生相似的传播及人与人之间的交流。

       社区也可以是虚拟的，有着相似兴趣的一组人可以在某个虚拟地点聚在一起，这与他们实际的居住位置无关。而拥有相同特征或者即使相距甚远但属性相似的人们也都可以被归为一组。

       在网络世界中，大多数公司可以征服“无限市场”，这个市场可以覆盖到国家，甚至是整个世界。当一家公司征服了一个“无限市场”时，需求的模式就会呈现一些特殊的属性。这些属性与感染和传播以及消费者在现实世界中居住的位置、消费方式有着密切的联系，而关系最大的就是相邻的作用。

       有研究数据显示，网络卖家一开始的利益来自于由物理接近性强的消费者产生的初始销量。如果网络卖家的运气好，零售电商就能将交易扩展到更遥远的影子位置上。这一切的终极成果就是我所谓的“空间长尾”，即它的头部是通过“接近性”而联系起来的消费者需求，而尾部是通过“相似性”联系起来的消费者需求。也就是说，相当一部分消费者依然来自于“主要”位置。

       Q ：为什么不是O2O ，而是“O+O”？

       A: 首先，如果人们之间传递的信息是积极的，那么潜在的新消费者与老消费者交谈之后会对其商品形象产生更好的印象，即现实世界中的信息传递助推了网络世界销量的加速增长。这说明网络卖家需要在现实世界信任和交互程度较高的市场中播下商品和消费者的种子。

       其次，在社交媒体上发生的事情有时会通过一种简介的方式成为传统媒体上故事的源泉，而后者又能促进网络卖家的销售。长期以来，以规模较小但高度活跃的用户的基础社交媒体，其产生的更偏向“当地”的活动，最后会为卖家带来收益。

       第三，现实世界的消费者在互联网中通过某种方式表达了他们的渴望和需求，而这些信息就成了卖家强有力的获利基础，并用来预测将来线下零售发生的事情。

第四，在线搜索能以可预测性很高的方式带来消费者。通过这种渠道产生的消费者数量与受地理位置影响的人口大致是成比例的。地理位置的市场越大，通过搜索渠道前来拜访的消费者就越多。

       最后，当前网商向线下扩张，应该将业务中部分有关信息放在优先位置上，为消费者提供更多可触摸、感受和体验商品的机会。但是，像亚马逊这样的卖家则应该将重点放在库存上，并改变消费者获得商品的速度，即物流方面。亚马逊储物柜和无人机这样的商品显然就是为此量身打造的。

       物流的效应

       Q：中国电商非常关注线下门店的拓展及尝试，如顺丰在三年前推出了“嘿店”这一末端配送模式，但经过一段时间的运营，此模式并没有取得太好的成绩。对此，您认为中国市场最需要什么样的“新零售”？

       A: 顺丰是一家成功的企业，王卫也取得了不可思议的商业成就。从时间的角度看，所有的商业尝试都会面临挑战。我觉得中国的“新零售”会有两种创新：

       第一种创新会在物流行业。像顺丰这样的公司会采取更多的新技术，比如无人机配送，这会使得配送更加快速，并保证配送到偏远的地区。中国电子商务的发展非常迅速，物流行业需要更多的基础设施建设以配套支持。

       第二种创新在线下。我觉得中国线下的实体展示店需要更多的创新，因为这能提供更好的体验，比如特斯拉线下店。这些展示店需要提供更多吸引人的服务来吸引顾客参观。中国电子商务的高速发展已经超过任何一个国家，所以我上述说的两种创新将会为中国的物流、支付和交易信任等创造更多的机会。

       Q：您在书中提到“电商要将重点放在库存方面，还要改善物流”，那么，中美在电商物流方面有哪些差异化特点？

       A: 的确，我认为平台类的电商应把重点放在物流上，而那种销售自己生产的产品的商家应该把重心放在线下展示店上。对电子商务物流来说，中美有三大不同：

       首先，中国有更大的电子商务市场，现在是世界上最大的电子商务市场。此外，中国有独特的节日，比如“双十一”，这些节目能不断地刺激需求的高峰，增强物流系统的运转能力。

       其次，美国的电子商务已有一段较长的历史，物流公司发展也有很多的创新，比如标准化的包装、物流跟踪、配送路线最优化，中国的物流公司能从这些创新中获益。

       最后，在中国的一线城市和其他线城市中存在着可观的差别。在美国，像纽约、洛杉矶这样的城市跟其他的城市的差别不是太大。所以，这意味着投资二三线城市的物流系统意义重大。

       Q：目前，电商发展如火如荼，无论是美国还是中国，电商企业都在寻求新的业务突破。在“新零售”时代，对于这些电商来说，还有哪些因素可以促成新的突破？

       A: 有两种重要的方式可以促成新的突破：

       第一，电子商务公司可以通过增加他们的产品线来取得突破，从单一产品扩充到全品类商品。这里可以参考一个案例，美元剃须俱乐部以１０亿美元的价格卖给了联合利华。一开始，他们只卖男士剃须刀，然后他们开始增加自己的产品线，从洗发露到男士在浴室需要的任何产品。所以，电商公司在细分市场立足之后要努力尝试拓展产品线。

       第二，电商公司需要尝试增加地理渗透率。这意味着，他们不仅要在大城市销售产品，还要扩大产品销售地到二三线城市。

       Q：在您看来，中国的电商在“新零售”业态方面会有哪些新的突破？对于中国的物流行业特别是支持电商平台的快递业务，您是如何看待的？

       A: 中国是世界上最大且增长最快的电子商务市场，但是它的增长率在下降。物流行业有三个重要的增长来源：

       第一，电子商务的商品类别在扩张，比如跨境电商在中国将会有巨大的潜力；

       第二，电子商务在二三线城市渗透率的提高将会给现在的电子商务提供新的机遇。但如果二三线城市的物流基础设施没有配套完成，这样的机遇就不会发生；

       第三，美国现在最有前景的“O+O”模式是“线下体验+线上物流”，即消费者到线下体验店参观，得到更深入的产品体验，他们只需要购买商品却不需要带走商品。商品的运送由专业的物流公司完成，这可以减少商家的库存成本。中国的企业可以利用这个模式去探索更多的发现。

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