“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”放在今天的角度看，这句古诗是感叹消费者虽享受消费品的便捷，却不知背后的物流配送维艰。

       时移世易，当今社会的物流行业从业者，往往也有委屈——社会大众对物流人、物流企业贴上陌生或曲解的标签。诸如简单将“快递”与“物流”划等号，将物流排除出“大交通”的范畴，物流在社会新闻传播中的热词多是“超载”“车祸”“跑路”等。

       当然，社会评价并不能合理反映一个行业、企业服务水准的高低，或者直接决定企业的经营收益。但无论是产品还是服务，只有进入社会进行买卖，成为社会化的品牌才能实现其存在的价值。物流行业也是如此，随着物流企业做大做强，物流企业品牌社会化和物流行业社会认知度提高的过程也就来了。

       通过合理甚至高明的品牌策略，无疑会实现产品或服务的价值升值。然而，品牌化的过程也是需要代价的。一旦走偏，也可能给企业减分，甚至波及整个行业的社会评价。

       比如“黑名单”，品牌的“天敌”之一。近日，国家发展改革委、交通运输部等36个部门联合签署《关于对严重违法失信超限超载运输车辆相关责任主体实施联合惩戒的合作备忘录》（以下简称“《备忘录》”）。根据《备忘录》，如果物流企业失信，将被限制取得生产许可、参与政府采购活动、取得政府供应土地、参与工程等招投标等。

       这种“黑名单”式惩戒，某种程度上也是在品牌层面对企业行为进行规制，进而使得整个行业更加规范化。可以想象，一旦物流企业不小心进入严重违法失信“黑名单”，企业品牌就此也会戴上镣铐，也会失去更多政府采购等方面的承运商机。这就要求物流企业既要规范自身，也要从品牌塑造的高度，提高对过去失信行为的认知。

       又如，春节之后，由于快递量积压、用工荒等多重因素，快递业的一些加盟网点出现经营停摆，甚至圆通陷入“被倒闭”的舆论危机，才享受社会大众对于“快递第一上市品牌”赞许荣光的圆通，竟被置于风口浪尖。企业觉得冤枉，为消费者付出得不少，为何反而得不到理解？品牌，实在是不好做！

       别急，物流企业决不应悲观，品牌背后是企业产品和服务。物流企业，一直在改进服务，不少企业正从单一的承运人向综合供应链解决方案服务商转变，这意味着服务产品的质的提升。

       这一过程中，企业最需要的即是行业和客户的认可，市场定位的转变，终究要外化为品牌概念，这就是品牌的魔力。综合供应链解决方案服务商，对于物流企业和货主来说，互利双赢的模式，缺的是合适的品牌思路与实现品牌化的有效路径。

       如今，生鲜冷链是物流的重要领域，决定消费者购买行为的，不仅是“荔枝”本身，还有哪家物流来配送——物流企业品牌社会评价成为消费选项。没了古代物流人的委屈，又添了当代消费者的烦恼，就是这样，品牌化，怕也没用！

来源：物流时代周刊，转载须联系授权。

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